百億市場的宣發(fā)大戰(zhàn) 淘票票憑什么成最后贏家
作為《紅海行動》與《唐人街探案2》兩部影片聯(lián)合出品與發(fā)行方的淘票票，成功將兩部影片送入了中國電影票房前三甲，展現(xiàn)出強大的宣發(fā)運作實力。淘票票從傳統(tǒng)票務(wù)平臺到互聯(lián)網(wǎng)電影營銷平臺的實力轉(zhuǎn)型，尤其是在“宣發(fā)模式”方面的四點創(chuàng)新更是一鳴驚人，成為中國電影營銷研究的典范。
線上線下結(jié)合 精準(zhǔn)觸達(dá)用戶
日漸成熟的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，正在提速改變著中國電影票房。以淘票票為代表的在線票務(wù)平臺就憑借著嫻熟的大數(shù)據(jù)策略、宣發(fā)效果監(jiān)測、觀影熱度分析等研究，實現(xiàn)了對大眾觀影狀態(tài)的掌握，并將其應(yīng)用到具體的廣告投放中，保證更為精準(zhǔn)的觸達(dá)有效用戶。
可以說，相比貓眼等平臺，淘票票提供的線上線下集團(tuán)內(nèi)各版塊的協(xié)同聯(lián)動更精準(zhǔn)有效。
作為阿里文娛集團(tuán)的矩陣業(yè)務(wù)之一，淘票票借勢到阿里生態(tài)體系中新基礎(chǔ)設(shè)施對電影產(chǎn)業(yè)的賦能。以優(yōu)酷、UC等海量用戶平臺為基礎(chǔ)，圍繞電影內(nèi)容這個核心，淘票票讓電影作品精準(zhǔn)的觸達(dá)用戶。與依賴戰(zhàn)略合并拓展優(yōu)勢的貓眼微影不同，淘票票啟動的是阿里生態(tài)中電商、內(nèi)容、金融、營銷等的協(xié)同價值。據(jù)悉，下一步阿里文娛旗下的阿里文學(xué)、阿里音樂等板塊將加強與影業(yè)的聯(lián)動，實現(xiàn)故事創(chuàng)意的挖掘，IP聯(lián)動開發(fā)。
跨平臺資源整合 全覆蓋帶來增量觀眾
毋容置疑，高頻行業(yè)帶來的流量勢能，成為淘票票得天獨厚的優(yōu)勢。這種來自平臺外的力量支撐，將無形中形成聯(lián)動，成為用戶習(xí)慣培養(yǎng)的通路，最終實現(xiàn)票房體量增長。與貓眼的現(xiàn)有資源相比，淘票票可以拿出的牌更多。基于阿里巴巴生態(tài)中的海量用戶和渠道資源，淘票票與手淘、支付寶、口碑、高德、優(yōu)酷、UC聯(lián)動，做到國內(nèi)用戶全覆蓋，演繹多領(lǐng)域生態(tài)互動，這種多平臺合理將為《紅海行動》帶來百萬級的增量觀眾群體。
截至4月9日17時，《紅海行動》累計票房已突破36.26億元，分賬票房已超過了《美人魚》，正式成為僅次于《戰(zhàn)狼2》的內(nèi)地影史亞軍。從《紅海行動》表現(xiàn)來看，在場景、用戶、生態(tài)共同發(fā)力狀態(tài)下，宣發(fā)領(lǐng)域的傳播與互動會發(fā)揮出更大的協(xié)同價值，在提升觀影效率和體驗的基礎(chǔ)上，真正實現(xiàn)中國電影市場的跨越式發(fā)展。
社交營銷發(fā)力 點燃電影市場熱情
為配合春節(jié)檔影片上映，淘票票還與支付寶、手淘等平臺聯(lián)合營銷，以更為多樣化的購票活動與觀眾互動，借助用戶春節(jié)團(tuán)圓的熱情，推動了影票售賣。最為重要的是，觀影紅包還被演繹出多種玩法：如用于直接抵扣的“明星口令紅包”、依賴朋友圈傳播的“淘票票紅包”等等，營造出“好玩又實惠，何樂而不為”的購票氛圍。
垂直式的明星派送紅包，借勢明星力量，推動用戶與明星展開名義互動，并給予影票購買抵扣，是互聯(lián)網(wǎng)時代社交營銷的方式，協(xié)同線上線下，流量明星開啟的這種營銷活動，能夠推動活動形成更廣泛傳播。而平行式的朋友圈推廣紅包則借勢當(dāng)前互動性強的朋友圈傳播，將影片信息推廣到每個觀影人身邊，這種基于互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)基因而進(jìn)行的推廣活動，更是將互聯(lián)網(wǎng)時代社交營銷運用到極致，打造出了現(xiàn)象級的傳播效應(yīng)。
社區(qū)營銷配合 讓口碑成為傳播利器
在社區(qū)配合方面，V淘評論、一日一評等都產(chǎn)生了大量的影評，來自種子觀眾的支持加大了電影的曝光率，將好口碑傳遞給更多的人，迅速推高了影片的熱度，推動了更多用戶愿意購票進(jìn)影院。這些社區(qū)評論一方面促使中國電影在內(nèi)容上下功夫，不斷提升影片質(zhì)量，另一方面也增加了用戶粘性，讓大家愿意參與到口碑分享中，提升觀眾忠誠度。
在線票務(wù)早已不僅僅是“購票平臺”，而是互聯(lián)網(wǎng)電影最為直接的營銷平臺。
“在線票務(wù)平臺宣發(fā)創(chuàng)新才是出路”，淘票票總裁李捷表示，票務(wù)只是工具，不同于簡單粗暴的燒錢搶占市場份額，目前在線票務(wù)平臺拼的更多的是產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，拼的是“宣發(fā)模式”的創(chuàng)新能力，讓用戶留在平臺上，內(nèi)化為平臺推廣者，這是未來發(fā)展的趨勢。淘票票專注于在電影高效宣發(fā)及為行業(yè)賦能上的持續(xù)創(chuàng)新，必將獲得更多的市場認(rèn)可，成為推薦未來中國電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中堅力量。
