整合“好內(nèi)容+深體驗(yàn)+強(qiáng)品牌”，“整蠱式營銷”或成營銷新趨勢
90年代初，有一個(gè)另類的職場達(dá)人很出名，他介紹自己是“玉樹臨風(fēng)的整人專家古晶!”那年，周星馳的電影《整蠱專家》很風(fēng)靡。此后，《輕松一笑》、《人類觀察》、《綜藝最愛憲》等整人綜藝節(jié)目的盛行，也令我們捧腹大笑。這些都屬于電影、電視節(jié)目等范疇，而把“整蠱”放在品牌營銷的領(lǐng)域，又會(huì)產(chǎn)生什么神奇的“化學(xué)反應(yīng)”?
2018年伊始，真有這么有一個(gè)品牌，不玩情感營銷，也不把受眾塞進(jìn)紅紅火火的過年氛圍，或硬是塞一碗鼓勵(lì)消費(fèi)者的狗血雞湯。偏偏要反其道而行，在整蠱的道路上越走越遠(yuǎn)……
當(dāng)你有一天走進(jìn)飯店，忽然發(fā)現(xiàn)里面坐滿了兇神惡煞的“社會(huì)人士”，“砰”的一聲，50名“社會(huì)人士”轟然起身，慢慢向你包圍，并高聲唱起《亂世巨星》這首歌，你會(huì)作何反應(yīng)?
You need cry(有你的快遞)是網(wǎng)購男女最不能抗拒的事情，突然一個(gè)陌生快遞迎面而來，頃刻間，你卻要被洶涌而來的人潮追逐，他們還唱著：“拿了我的給我還回來!”這個(gè)快遞你還敢收嗎?
情侶之間總要膩歪，可撒狗糧沒選好時(shí)機(jī)，一群身著粉紅色上衣的人群卻“愛如潮水將你包圍”，還甜蜜唱著《今天你要嫁給我》，作為男友的你此時(shí)會(huì)求婚嗎?
“整蠱式營銷”好內(nèi)容：戲劇反差帶來高度愉悅
以上三條整蠱視頻均來自酷狗旗下的直播品牌——酷狗直播，給大家?guī)淼摹陡枋终M團(tuán)》系列，可謂是開年第一“嚇”。
但這種“嚇法”不同于歐美病毒營銷中常用的災(zāi)難意外性恐懼或驚嚇，也不同于日本整蠱綜藝?yán)锏撵`異事件。首先，劇情設(shè)定符合生活化，比如：吃飯時(shí)偶遇幫會(huì)聚眾;突然有路人讓你幫忙保管某樣物件;走在路上，有類似“快閃”的人群向你涌來。
這種真實(shí)的場景，也為后續(xù)戲劇性的沖突和反差進(jìn)行了鋪墊。那些印象中可能會(huì)打架斗毆的“社會(huì)人士”會(huì)對體驗(yàn)者做出什么舉動(dòng)?那群來勢洶洶的奔跑人群又會(huì)做些什么?結(jié)果，竟然是50名由酷狗直播歌手構(gòu)成的“歌手整蠱團(tuán)”在唱歌!
同時(shí)，這種戲劇性的沖突不僅體現(xiàn)在劇情，而且體現(xiàn)在身份的錯(cuò)位。我們所熟知的“社會(huì)人士”，本應(yīng)該是《古惑仔》里“翻手為云覆手為雨”的冷酷形象，而在這里，他們儼然是歌手，有一種強(qiáng)烈的“反差萌”所帶來的愉悅和驚喜。
“整蠱式營銷”深體驗(yàn)：體驗(yàn)者+觀眾的雙重卷入
酷狗直播本次的整蠱事件，不同于幾年前大眾點(diǎn)評費(fèi)盡心思虛構(gòu)的APPmixer案例，雖唬人不少，但梗鋪得很長，內(nèi)容不夠通俗易懂，受眾面局促，制造+傳播均在線上，覆蓋有限。
所以，酷狗直播將整蠱直接搬到線下，場景選取在飯店、小巷、公園的日常公共場合，夠真實(shí)。而整蠱對象也均為普通素人，從年輕的潮男潮女，到憨厚樸實(shí)的中年人，覆蓋面廣闊，更加還原生活。正是如此，容易使體驗(yàn)者及觀眾很快地代入或聯(lián)想，緊接下來，制造體驗(yàn)者的緊張，觀眾的期待。
于體驗(yàn)者而言，從高度緊張應(yīng)對到瞬間松懈的釋然、愉悅。在3條片中，我們無不感受到體驗(yàn)者面對突發(fā)整蠱狀況時(shí)，或手足無措、或高度緊張、或一臉茫然的狀態(tài)，然后有人置若惘然，有人努力融入，到得知實(shí)情后的釋然。酷狗直播用高卷入的方式卷入體驗(yàn)者這一受眾，尤其是在50名直播歌手唱歌的時(shí)候，體驗(yàn)者在收到這一訊息，并與之后的真相進(jìn)行關(guān)聯(lián)，他們已然被酷狗直播這一品牌卷入和吸引。
于觀眾而言，酷狗直播則嘗試將整蠱內(nèi)容包裝得更為綜藝化，無論從片頭極具綜藝色彩的Icon，到開場帶有喜劇感的旁白，再到片尾完整的字幕呈現(xiàn)，使得觀眾成功被“歌手整蠱團(tuán)”所“俘虜”。而且，相比于只有情節(jié)的整蠱綜藝來說，“歌手整蠱團(tuán)”甚至用耳熟能詳?shù)腂GM來瞄準(zhǔn)不同性格的年輕人，例如：《亂世巨星》——屬于85-90后曾幻想英雄夢的男性受眾，《嘻唰唰》——略帶中二性質(zhì)的潮范兒，《今天你要嫁給我》——熱衷流行情歌的年輕男女。綜藝式包裝+興趣標(biāo)簽內(nèi)容，酷狗直播用低卷入的方式吸引了受眾，并引起了熱烈的討論。
酷狗直播的“整蠱式營銷”采用了線上線下融合打造的方式，線上傳播，線下制造，這兩種方式也造成了品牌兩種卷入受眾的通路，高卷入吸引體驗(yàn)者，低卷入覆蓋觀眾。
“整蠱式營銷”強(qiáng)品牌：整蠱不是噱頭，品牌貫穿其中
酷狗直播的“整蠱式營銷”并不是單純的玩噱頭、博眼球，它已然將品牌理念及特性呈現(xiàn)其中，它不似一些品牌在整蠱的結(jié)尾以錦上添花的方式，帶出品牌及產(chǎn)品體驗(yàn)，而是將品牌貫穿始終。
首先，整蠱的方式成千上萬種，但酷狗直播唯獨(dú)選擇了“唱歌”。這與酷狗直播的定位“一個(gè)真正唱歌的直播平臺”不謀而合。已創(chuàng)立了4年的酷狗直播，從初創(chuàng)的那一刻，就肩負(fù)著母品牌酷狗音樂所賦予的專注音樂的使命，只著眼于音樂領(lǐng)域的橫向多方位覆蓋與縱向多層次挖掘。在泛娛樂的直播行業(yè)中，它沒有絲毫的含糊，堅(jiān)持音樂垂直內(nèi)容，只為直播中那群真正熱愛音樂的受眾。
其次，“歌手整蠱團(tuán)”50名成員絕非泛泛之輩，他們均是酷狗直播的歌手。而在酷狗直播的平臺上，這樣的直播歌手已超過35萬人，正因?yàn)橛辛怂麄儯峁分辈ジ怯械讱夂俺觯?ldquo;酷狗直播就是歌手多”的品牌Slogan。也正因?yàn)橛辛丝峁分辈ィ辛四転橐魳啡颂峁淖髌樊a(chǎn)出，到制作、發(fā)行、包裝、推廣等一站式音樂服務(wù)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，那些有音樂夢想的年輕人才有了“開唱”的機(jī)會(huì)。
最后，“整蠱式營銷”的背后，是酷狗直播的品牌包容。除了音樂的初心，酷狗直播更是有一個(gè)遠(yuǎn)景，即人人都能歌唱，只要你熱愛音樂，酷狗直播就會(huì)給你制造滿懷熱愛與憧憬，酷狗直播的大門永遠(yuǎn)為每個(gè)人敞開!此次，酷狗直播敢于將整蠱事件設(shè)置在身邊的生活之中，就是一種強(qiáng)而有力的號召，一種天然使命下，向公眾靠攏的強(qiáng)烈意愿。
隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，營銷方式也產(chǎn)生千變?nèi)f化的革新。然而不管方式如何創(chuàng)新，我們都更愿意并期待看到酷狗直播在專注品牌和內(nèi)容的同時(shí)，在營銷策略制定的同時(shí)，真正能夠納入觀眾的感受，讓營銷不再是品牌的自我沉醉，而是全民的狂歡。
這場狂歡并未結(jié)束，2月1日酷狗直播年度盛典會(huì)將狂歡繼續(xù)，請保持期待值，等待新驚喜降臨。
